Come fare l’analisi SED: Creare un file excel

5 Gennaio 2020 0 Di gestione
  • Crea un file excel che abbia i seguenti fogli:
  • Mercato
  • Competitor
  • Prodotto
  • Informazioni
  • Keyword 1
  • Keyword 2
  • Brand Positioning

L’obiettivo principale della SED, è essere leader di una categoria di parole chiave sotto forma di esperienze, diversificate dai diversi motori di ricerca verticali di Google. Al fine di abbattere la concorrenza intercettando l’utenza anche in query dove è assente la concorrenza diretta, e mostrandosi differente ma rilevante, dove la concorrenza è elevata.

A cosa serve il file da creare:

L’obiettivo di quest’analisi, è riuscire ad ottenere diverse informazioni utili al posizionamento sui motori di ricerca. Un posizionamento che da un lato ci dia la possibilità di conquistare le serp principali di categoria, e delle serp a media e bassa concorrenza. Dall’altra ci dia la possibilità di identificare correttamente i nostri competitors e un attributo che sia rilevante per i bisogni del target non chiaramente o non del tutto comunicato dai concorrenti.


Per farlo, devi pensare al tuo posizionamento nel settore, così come lo vedi tu in base alle tue esperienze, in modo obiettivo, e classificando in modo chiaro non solo le competenze, ma anche i limiti che hai.

L’analisi SED, più laboriosa di quella seo, ti consente di evitare di scontrarti con competitor che per competenze, cultura, organizzazione, sono gia leader di segmenti o di settori interi. E di porti come alternativa valida e rilevante.

Foglio Mercato

Nel foglio MERCATO rispondi alla domanda:
Come sono posizionato secondo me?

1) Mi rilasso 30 minuti e penso al mio lavoro

2) Annoto tutte le rappresentazioni mentali (personalmente mi sono venuti in mente competitor, tool, operatività, persone che mi hanno fatto richieste specifiche, familiari, clienti etc etc).

3) Annoto accanto ad ogni rappresentazione il perchè, secondo me, tali rappresentazioni sono apparse:

  • Immagine di me che rispondo a domande specifiche: perchè c’è bisogno di rispondere a dubbi, perchè non c’è chiarezza specifica etc etc
  • Immagine del competitor: perchè è un riferimento per me nel tecnico, perchè è chi ho seguito per primo, perchè lo vedo come imprenditore..
  • Immagine del cliente: Perchè c’è stato quel problema, mi ha mosso quei dubbi specifici, ha ottenuto quei risultati…

Iniziando a ragionare in questo modo, le informazioni che ne possono derivare vanno ben oltre la semplice lista di parole chiave. Ti forniscono infatti informazioni sulle parole, sul segmento da conquistare, sull’attributo da detenere, sui bisogni, le criticità del mercato, sui concorrenti.

4) Creare una colonna dove annotare i mercati possibili nel proprio settore.
Esempio seo: tecnica, formativa, contenutistica, trutturale, analitica, specialistica, geolocalizzata etc etc

5) identificare in due colonne, quelli che per te sono bisogni e criticità del settore per i clienti.

Dall’analisi delle rappresentazioni mentali, sicuramente sarai riuscito a mettere su carta delle frasi che racchiudono concetti, bisogni, criticità.

A questo punto, devi evidenziare e associare le parole più rilevanti al punto 3, che rappresentano concetti anche ampi, a quelle che per te, sono le possibili categorizzazioni/segmentazioni del tuo settore. (da associare nel foglio INFORMAZIONI)

Associare se gia possibile delle parole ai bisogni e problemi delle persone.

Nel foglio informazioni, verifica le sotto aree se esistenti delle segmentazioni e verifica se e dove si può competere in modo obiettivo perseguendo la leadership.

In assenza di “competenza, cultura, organizzazione”, è molto difficile competere in mercati dove esiste gia un leader e degli altri concorrenti tutti più preparati di te. Meglio identificare un’area di competenza e porsi come alternativa valida e rilevante.

FOGLIO INFORMAZIONI

1) Nel foglio informazioni crea tante colonne quante sono le segmentazioni del mercato. In ogni colonna associa dei porbabili sottoinsiemi e in MODO ONESTO, capisci se per competenze, cultura, capacità organizzativa puoi competere da leader

Esempio:

  • seo tecnica: onsite (si), lato codice (si), cms (si), linguaggi vari (no), piattaforme proprietarie (no)
  • seo contenutistica: semantica (no), copywriting (no), immagini (no), video (no)
  • Seo analitica: data driven (no), percorso utenti (si), esperienza utente (si), performance (si)
  • Divulgativa: formativa (no), strategica (si)
  • operativa: link building (no), struttura (si), codice (si), strategia (si) etc etc

Con questa analisi, puoi capire dove sarebbe un rischio per te posizionarti in quanto meno competente, oppure per la presenza di professionisti che sono per competenze e posizionamento sicuramente leader, per te, organizzativamente, culturalmente, inattaccabili. (sii onesto con te stesso). Ciò non significa che dovrai puntare a conquistare una nicchia di mercato, MA bensì TUTTO. Solo che tale analisi ti serve per evitare di spingere il posizionamento del leader sempre più in alto, ogni volta che condividerai una nozione.

Oltre a ciò, ti serve per capire in modo obiettivo, quali sono le tue reali competenze da poter sfruttare come elemento differenziante.

Ad esempio io:
In base al mercato, io mi vedo un possibile leader come:
seo onsite, analitica, operativa, specializzata, strategica

Ne vien fuori che potrei essere un’ottimizzatore di siti web seo, che in base a delle competenze specifiche può ottimizzare un sito con una strategia seo, capace di leggere i percorsi, migliorare delle metriche
offrendo come risultato una strategia che si interfaccia perfettamente
con ogni altra strategia scelta dall’impresa in ambito digital. Posso farlo però solo a livello nazionale, non estero (per cultura) non geolocalizzato (per competenze o leader presenti) e grazie alla competenza specifica accessoria del brand positioning .

in base al mercato io NON mi vedo un possibile leader come:

  • seo contenutistica
  • semantica
  • seo estero
  • data driven
  • formatore
  • generica

2) Nel foglio informazioni crea tante colonne quante sono i siti verticali (vedi foglio competitor). In ogni colonna inserire i competirtor e associarli per competenze, cultura, capacità organizzativa, promessa dichiarata ad ogni categoria identificata nel foglio informazioni, al punto 1.

Si potrà avere ad esempio:

  • serp organica: Studio Samo, Albera, Seo garden, Serra etc etc
  • Serp Immagine: Fabozzi, Serra, famastudio, seozoom etc etc

Associare nella colonna accanto, quelle che sono le competenze dichiarate, il tipo di organizzazione, il modo di lavorare, le offerte, le promesse etc etc.
Ad esempio ho associato:
Serra: Molto completo, focalizzato nel data driven per competenze, capace e mostra la possibilità di analizzare il mercato in modo professionale. Non noto brand positioning tra le competenze. (molto vicino al mio modello di consulente perfetto come lo intendo io)
elisa Web: Realizzazione siti Web Belli, funzionali facili da gestire
Web Sonica: si propone per un marketing digitale completo dalla realizzazione del sito per curare l immagine del brand a 360 gradi


NEL FOGLIO KEYWORD 1


Inserisci le parole che rappresentano la categoria scelta, in base alle tue competenze.


nel mio caso ho scelto ottimizzazione seo.


Ed ho inserito tutte le possibili varianti di quella categoria, ovvero:
alt, tag, meta, seo, title, description, canonical, percorsi, layout, canonical, rel, http, url, robots.txt, redirect, server, 404, 301, crawl budget, scansione, indicizzazione, pagine, home, h1, h2, index, noindex, follow, nofollow, sitemap, js, javascript, css, defer, prefetch, performance, velocità, dom, TTFB, gzip, deflate, brotli, cache, latenze, caricamento, head, DOCTYPE, lange, script, header, footer, layoyt, paginazione, home, percorso utenti, link interni, above the fold, testi, video, immagini, pdf

Che ovviamente sono argomenti che devo trattare per conquistare il mercato principale.

Ovvero il mio settore è la seo, ma per competenze, cultura, organizzazione, competitor, ho scelto di provare ad occupare la leadership di una delle fasi operative della seo, l’ottimizzazione. potendolo fare in modo differente dai competitors, perchè posso creare una ottimizzazione strategica. Che è rilevante per il target, perchè ha come attributo la “concorrenza”. Tale attributo è rilevante, in quanto per evoluzione della serp, per saturazione dei mercati, è ovvio che ormai non basta più essere solo in prima pagina dei motori di ricerca. Si stima infatti, che il 46% delle persone durante una sessione di ricerca, non clicca più nei risultati.


FOGLIO COMPETITORS

1) ricerca su Google in ogni motore di ricerca verticale, le parole che hai stabilito voler possedere.
2) crea una colonna per ogni serp (organica, video, immagini etc etc)
3) annota tutti i maggiori competitor presenti nelle singole serp
4) NEL FOGLIO INFORMAZIONI (vedi foglio informazioni) associa i competitors ai mercati per competenze, organizzazione, cultura, per come si presentano cosa dicono di fare.
5) crea una colonna dove identifichi tutti i competitors che sono leader nelle prime 10 posizioni, del mercato generico.
Esempio:
Seo: studio samo e altri
consulente seo: venturini e altri
Questo punto 5, serve a non perdere traccia di quelli che sono leader per parole chiave molto competitive nel settore, ma che per segmentazione, non ci interessa perseguire.


FOGLIO PRODOTTO

Il concetto di questo foglio è simile agli altri, bisogna agire in modo differenziato, in base a se si propone un servizio, un prodotto singolo, una linea, una categoria, diverse categorie.

Riguardo al prodotto, soprattutto se sei un’azienda gia strutturata e proponi beni che sono di consumo usuale, hai la possibilità di osservarlo facendoti aiutare.

Di base un prodotto può avere in modo visibile delle caratteristiche, rispondere a dei bisogni, che sono simili e facilmente riconoscibili da tutti. Ma in questa fase, a noi interessa capire se dal prodotto (singolo, linea, categoria) possano essere estrapolate informazioni utili a migliorare il file dell’analisi SED.

1) Puoi chiedere al tuo fornitore se ci sono tecniche nel processo di realizzazione
2) ai tuoi clienti quali sono le motivazioni che spingono all’acquisto
3) puoi leggere le etichette.

Con questa analisi, più strutturata e laboriosa delle precedenti, puoi identificarti con una parola, un’immagine, un concetto. E di conseguenza:

Verificare quali parole chiave sono più rappresentative semanticamente per il tuo prodotto. Al fine di definire correttamente delle chiavi di ricerca correlate e di categoria, e utilizzare tali informazioni nei passaggi dei quali parleremo anche nei prossimi articoli.

Provare a ricercare su Google le informazioni riguardanti le risposte fornite dai clienti o dal fornitore. Verificando se i risultati restituiti dal motore di ricerca, sono collegati a risorse pertinenti e NON pertinenti semanticamente.

Nel mio caso, ci sono dei prodotti che non sono ben definiti con nomi chiari, con competenze palesate, con attributi rilevanti.


FOGLIO BRAND POSITIONING

Nel foglio dedicato al brand positioning, bisogna creare:
1) colonna dove inserire i competitors del mercato che per competenze, cultura, organizzazione si vuole occupare.
2) tante colonne quanti sono gli attributi trovati nelle analisi precedenti, ovvero:

  • attributi pensati da me
  • attributi propri del mercato
  • attributi che comunicano i competitors
  • attributi propri del prodotto
  • attributi dei prodotti percepiti da utenti, fornitori, competitors e venditore.
    3) associare ad ogni competitors un attributo che secondo te può possedere o sta gia possedendo
    NOTA: tra i competitors inserisci anche il tuo nome


FOGLIO Key Research² SED

A differenza del foglio Keyword research 1, nel foglio Key Research², vado ad identificare delle categorie che non sono per forza correlate semanticamente, ma che rispondano al bisogno rilevante per il target in relazione a categoria e/o prodotto e/o competitor.

Per spiegare meglio questo concetto, porto un’esempio di un portale che ho osservato fin dall’inizio, in un settore dove ho lavorato, quello dei Sexy Shop.

I sexy shop si scontrano al 99% nella categoria semanticamente correlata in assenza di differenziazione, eccetto chi, va a intercettare utenza in assenza di competitors diretti.

Un esempio pratico è MySecretCase, unico portale che ha studiato (l’ho seguito dal principio), il brand positioning,che va a rispondere al bisogno del “piacere” verso il target “donne italiane”. (oggi sta cercando di modificarlo poi vi spiego perchè)

  • Need-recognition intent: perchè ho la vagina stretta? / vagina stretta (assenza totale di competitor diretti)
  • Information search intent: facilitare la penetrazione per provare piacere in assenza di dolore (qui neanche loro si sono posizionati, perchè, non hanno usato la SED, ma ci sono arrivati “casualmente”)
  • Evaluation of alternatives intent: i precedenti intenti di ricerca, mai identificati correttamente nella keyword research seo, corrisponde allo step decisionale d’acquisto che vede l’utente conoscere la soluzione, e ne ricerca per valutare (lubrificanti, anelli fallici).
    Essendo che, l’utente che ricerca vuole provare “piacere”, è “donna” o è un uomo che vuole favorire una “donna”, se tra tutti i competitors trova chi, si propone per quel bisogno, e magari gia lo ha intercettato nelle fasi precedenti… CLICCA O NO????? lo trova più rilevante degli altri? più riconoscibile? più utile? (questa è la SED, differenziazione nei motori di ricerca)
  • Purchase decision intent: Quando un utente effettua ricerche a intento commerciale per acquistare, siete o no leader differenziati rispetto alla concorrenza e rilevanti per un bisogno? Con l’analisi SED si.
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