Differenziazione nei motori di ricerca

La differenziazione nei motori di ricerca (Search Engine differentiation, SED) è un insieme di attività utili a rendere più riconoscibile grazie alla differenziazione, una pagina web presente nelle serp del motore di ricerca. Le attività di differenziazione sui motori di ricerca a differenza della seo, puntano a aumentare le visite dirette al sito oltre al traffico organico da keyword. Quando si differenzia un sito per i motori di ricerca, si favorisce l’associazione di un’entità ad una query di categoria da parte del motore di ricerca, e il motore di ricerca stesso migliora con i segnali dati dalla navigazione degli utenti, le proprie Serp classificandole per intento ma con risorse più pertinenti alle singole query.

La differenziazione delle pagine web nei motori di ricerca, è il processo che rende più efficace la seo rendendola più riconoscibile e dunque utile all’attuale evoluzione delle serp dei motori di ricerca. Ciò grazie all’integrazione del positioning e del percorso decisionale d’acquisto nell’operatività seo.

È chiaro che l’elemento più utile della SED, che la differenzia da qualunque altra strategia di web marketing esistente, è lo studio del brand positioning e la sua applicazione alla operatività classica seo. Questo perché il positioning, realizzabile in diverse varianti, consente di studiare il mercato in modo da trovare una caratteristica propria del prodotto che sia dimostrabile, rilevante e non utilizzata dai competitors.

Inserendo nel processo di ottimizzazione il positioning, si è assistito alla modifica di uno dei punti cardine della seo, ovvero la “keyword research” che diventa Key Research² perché passa dall’essere costituita da 2 o 3 intenti di ricerca a 4.

Grazie alle tecniche di differenziazone SED è possibile ottenere un miglioramento nel posizionamento così come avviene nella SEO, ma anche nel possedere un attributo differenziante e rilevante nella mente del target, perchè intercetta traffico anche in mercati e chiavi laterali a bassa concorrenza non correlate per forza semanticamente.

Dopo aver differenziato un sito web per i motori di ricerca, si può avere anche il vantaggio di spunti per creare contenuti originali e diversi da quelli dei competitors, e così offrire ad altre strategie come Social Media Marketing e Search Engine Marketing l’assist per migliorare anche l’engagement dal target.


L’obiettivo principale della SED è quello di conquistare la leadership della categoria, e l’unico modo per comprendere se nei motori di ricerca un brand è diventato leader, è quello di monitorare l’aumento del volume di ricerca su chiavi brand e l’aumento delle visite dirette al sito. Questo perchè, un consumatore che inizia una sessione di ricerca direttamente ricercando un brand o un prodotto, è un consumatore molto propenso a fare un’azione utile alla monetizzazione, rispetto a un utente che cerca parole chiavi generiche. (fonte Wikipedia)

La differenziazione consiste proprio nell’intercettare potenziali clienti comunicando la propria unicità in chiavi laterali correlate e non correlate semanticamente, ovvero quando il bisogno nasce o quando non si è consapevoli del bisogno stesso. Cosa che non è servita nella consuetudine dai brand in quanto si lascia tale onere, a siti come ad esempio quelli delle news o ai social, che danno input agli utenti su bisogni non consapevoli e/o di cui si è da poco preso consapevolezza.

Gli elementi operativi della differenziazione nei motori di ricerca sono:

  • SEO
  • BRAND POSITIONING
  • BUYER DECISION PROCESS

Per creare una pagina web utile a dare la risposta corretta all’utente dei motori di ricerca, nella classica keyword research utilizzata dalla seo, si crea l’elenco delle parole chiave osservando le serp e le pagine web presenti nelle stesse, al fine di creare un elenco di parole chiave utile a strutturare un sito web ricalcando le risorse già presenti. Nella Key Research² si crea un elenco di parole chiave, in base al livello di consapevolezza che ha una persona rispetto ad un bisogno da soddisfare. Di conseguenza, mentre la seo per ottimizzare una risorsa ha bisogno dell’analisi del motore di ricerca, la SED ha bisogno di conoscere quali sono i bisogni di una persona che potrebbero essere soddisfatti ed andare ad intercettarli fin dove tale bisogno non è ancora riconosciuto dalle persone.

È consuetudine tra le attività seo classiche, di suddividere la keyword research in 2 intenti (intento informativo e intento commerciale) o 3 intenti (navigazionale, transazionale e informativo). Tali classificazione seppur corrette sono molto limitante in fase di realizzazione di un piano editoriale utile a produrre contenuti atti a intercettare un target specifico per soddisfare un bisogno in assenza o quasi di concorrenza diretta. È noto come, all’interno di una singola query di ricerca, si celino diversi intenti, motivazioni che spingono l’utente a digitare una parola nel motore di ricerca.

Le classificazioni a 2 e 3 intenti, nascono dall’osservazione del modo in cui interagiscono gli utenti con il motore di ricerca “in base a ciò che è in esso contenuto”. E non all’osservazione del perché e del cosa, gli utenti si aspetterebbero di trovare nel motore di ricerca in base alla consapevolezza o meno del proprio bisogno. Inoltre le keyword research a 2 o 3 intenti, non tengono conto di un ecosistema digitale e non, molto più ampio e ormai strettamente correlato. Ma soprattutto, sono limitanti in quanto non consentono di sfruttare correttamente, delle query laterali e non strettamente correlate semanticamente, che spesso vengono lasciate al caso sia dal motore di ricerca (che compone le serp con poche risorse o poco pertinenti). Sia dai siti web che non le sfruttano affatto e/o correttamente, al fine di migliorare il posizionamento, aumentare il traffico, la notorietà del marchio e la monetizzazione. Tali chiavi di ricerca, spesso erroneamente vengono identificate come long tail, ma differiscono palesemente da esse per diverso livello di pertinenza e correlazione alla query principale. Praticamente, fanno parte proprio di un’altro campo semantico.

Key Research² SED
  • Purchase decision intent: ricerche formulate da chi vuole completare un’acquisto.
  • Evaluation of alternatives intent: ricerche formulate da chi vuole farsi influenzare nelle scelte d’acquisto
  • Information search intent: ricerche formulate da chi conosce la soluzione
  • Need-recognition intent: ricerche formulate da chi non conosce la soluzione ma riconosce di avere un bisogno.
  • Latent intent: ricerche effettuate da persone che potrebbero avere un bisogno ma non mostrano consapevolezza

Secondo la gerarchia di Maslow, solo quando una persona ha soddisfatto i bisogni in una certa fase, può passare alla fase successiva.

La Key Research² invece, nasce per eliminare ambiguità dalle serp dei motori di ricerca e dai contenuti delle risorse web, e basandosi su 4 dei 5 elementi del processo decisionale d’acquisto di una persona, più un quinto che cerca di intercettare un bisogno latente:

  • Consente di comporre contenuti in una risorsa web utile a offrire la miglior risposta ad una persona in relazione al livello di consapevolezza del bisogno
  • Consente di intercettare utenti che potrebbero avere un bisogno ma non mostrano consapevolezza
  • consente di comporre contenuti in una risorsa web utili ad offrire al motore di ricerca la miglior risposta in relazione ad una query laterale e non correlata più precisa e priva di ambiguità d’intenti.
  • aiuta la strutturazione di contenuti all’interno di un piano editoriale
  • agevola il viaggio di un utente attraverso tutto il processo decisionale d’acquisto e/o soddisfazione del bisogno

Autore SED: Roberto Varriale, Progetto Pilota SED: Posizionamento Perfetto , Documento principale: Search Engine Differentiation